Marks & Spencer ביצעו מכירת סגירה כאשר הם יצאו מסין.

"המנצחים העמידים ביותר כללו שחקני יוקרה, בגדי ספורט ואופנה מהירה, מה שחיזק את הנקודה שההשקעה במותג ויעילות תפעולית הם המניעים העיקריים של דגמים עסקיים בר קיימא." - McKinsey & Company, דו"ח מצב האופנה 2018

עם המצפון המטריד כי סחר אלקטרוני מאיץ את מעגל האופנה, קמעונאים מתערבלים בכדי להמשיך לעמוד בדרישות הגחמניות של המעמד הבינוני הסיני המתעצם לאופנה מהירה - השילוש הבלתי אפשרי לכאורה של מיידיות, מיומנות תרבותית וכלכלה. הדוליות סובלות יותר ויותר מגולית בתעשיית האופנה - קמעונאים בינלאומיים בשוק הביניים מתמודדים עם תחרות קשה מצד קמעונאים מקומיים המסחר האלקטרוני; הדוידס מתגברים זה על זה בעקביות על ידי העובדה שהסיטונאים האופנתיים קיימים באלפים. לפי נתוני ביין ייעוץ, שוק היוקרה הכולל צמח ב -5% בשנת 2018, עם אומדן של 1.2 טריליון אירו ברחבי העולם, אך במספרים החיוביים מסתיר נתון מטריד יותר - מרבית ההכנסות נוצרות על ידי מעט יותר ממאה מתוך 500 החברות ומותגים שנחקרו בעוד ש -30% 20% התחתונים ברשימה הפסידו כסף, והרסו 34% מהרווחים על פי מקינזי אנד החברה.

"קצת יותר מ 20% - מ -500 החברות שנבדקו מהווים 97% מהרווחים (ביניהם אינדיטקס (זארה) ו- H&M, נייקי ואדידס, הרמס וקונפליקטורי היוקרה LVMH, Kering ו- Richemont)" - McKinsey & Company

אביב מסחר אלקטרוני: דיספוריה של הקמעונאי

על פי נתוני מקינזי אנד קומפני, 2017 אותת על סיום עידן בו המערב כבר לא יחזיק מעמד כמעוז גלובלי למכירות אופנה. הענף עבר נקודת מפנה חשובה בשנת 2018 כאשר לראשונה למעלה ממחצית מכירות ההלבשה וההנעלה מקורם מחוץ לאירופה וצפון אמריקה, כאשר מקורות הצמיחה העיקריים הם מדינות שוק מתפתחות ברחבי אסיה-פסיפיק ואזורים אחרים; בחלקו, מונע על ידי תחרות ערוצי רשת ומסחר אלקטרוני. מבחינת הכנסות, המותגים והחברות עם הביצועים הטובים ביותר חולקים גם נקודה נוספת המשותפת על פי המחקר של גרטנר - "מנת משכל דיגיטלית" גבוהה:

• קרטייה
• בולגרי
• לואי ויטון
• מאמן
• גוצ'י
• בורברי
• מונבלנק
• ולנטינו

שינוי פרדיגמה זה, המונע עוד יותר על ידי כוונת עליבאבא להכפיל את נפחי העסקה בשירות ה- Tmall שלה, מטה את הפרש הכוח לטובת קמעונאים עצמאיים נגד ההגמוניה הגלובלית של בתי האופנה המערביים. מותגים כמו טופשופ, מארקס וספנסר ו- Forever 21 פיסקו את פעילותם כשהם מאבדים את דריסתם לאליבאבא וג'יי.די, שיש להם נתח שוק משולב של 70% בסין.

פראדה

למעשה, McKinsey & Company מראה כי בממוצע צרכנים באסיה מבלים לפחות שמונה שעות ביום ברשת; ממדיה חברתית ועד הזרמת וידיאו וקניות בין היתר. המסע של הקונה המודרני כבר אינו מסע ליניארי, ערוצים דיגיטליים ותכנים התפתחו למסע מורכב על פני נקודות מגע מקוונות ולא מקוונות.

חברות מסחר אלקטרוני דיגיטליות ראשונות מאמזון ועד זאפוס, ועליבאבא לנט-א-פורטר ממשיכות להעלות את הרף בכדי לספק לא רק חוויה אפילו יותר פרמיה אלא פונקציונליות מושלמת ומיידיות גישה. במקרה כזה, Farfetch וגוצ'י מציעים משלוח בערים נבחרות מחנות לבית תוך 90 דקות ומטה.

תמונה של 'מכנסי ג'ינס של החבר' שמכוונים במכוון להיראות שקיקים. בהתבסס על התחזית של Taobao, זהו אחד הפריטים הטרנדיים לשנת 2018.

במטרה לספק מענה לדרישת הצרכנים לאופנה מהירה, מנועי חיפוש סיניים כמו טאובאו מנבאים מגמות אופנה מנתוני החיפוש של 601 מיליון משתמשים פעילים. לאחר מכן, קמעונאים מקומיים גאוניים עוסקים 'מיקרו-סטודיו' - חנויות תפירה המטפלות בהזמנות קטנות וייחודיות המבוססות על משוב צרכני בזמן אמת - כדי לאצור קרנית שפע של סגנונות הפונים לצרכנים הכספיים. מכיוון שמחזור הייצור מתממש באופן מקומי, ניתן לספק מוצרים חדשים תוך ימים ספורים מאז הרעיון.

"אטליטי יוקרה כמו הרמס מדווחים על צמיחה של 17% בסין"

פאנדיטים מכנים את התנהגות הקניות הסינית כמודל 'זכוכית השעה', שם המכירות מתחלקות לקצה העליון או התחתון של השוק. נראה כי למרות מותם של מותגי אמצע השוק כמו Forever 21, אטליטי יוקרה כמו הרמס עדיין מדווחים על צמיחה מרשימה של 17% בסין בשנת 2018.

ZARA תומכת במסחר אלקטרוני ובמקביל שומרת על תדמית המותג שלה אטלייה בינונית גבוהה.

מעניין ש- ZARA, עם 190 חנויות בסין, נותרה רצה קדמית בתחום הקמעונאות של המעמד הבינוני. הסוד שלהם הוא לא אחר מאשר שיווק אסטרטגי - עבודה עם Tmall בכדי לתפוס את שוק המסחר האלקטרוני תוך כדי חידוש המותג שלהם כעל אטלייר ממוקד בכדי לספק את המגרש המעודן למעמד הבינוני. לא פלא, אמנצ'יו אורטגה, מייסד קבוצת האופנה אינדיטקס, הוא אחד האנשים העשירים ביותר בכדור הארץ (שווי נקי: 66.4 מיליארד דולר).

חשוב לציין כי העושר והמערבה של שנגחאי אינם מייצגים את סין, חלק גדול מסין רחוק מלהיות אמיד. שמור לטובת סחורות מקומיות חריגות וזולות יותר בינוניות / נמוכות, בדרך כלל עדיפות על פני סחורות מערביות מלוטשות יחסית.

החסרונות שופעים אם מותגי היוקרה לא נזהרים - דרום מזרח אסיה היא קרטוגרפיה של קטעים לא צמודים

הניסיון של בורברי למוטיב תרבותי.

דרום מזרח אסיה, גבול זוהר למסחר אלקטרוני, יכולה להיות האביב הבא עם הכניסה של אמזון, עליבאבא ומספר ענקיות מסחר אלקטרוני אזוריות. עם זאת, קמעונאים שנכשלו בסין לא לומדים את הלקחים שלהם; הם נשארים בקשיים משילוב הסחורה שלהם למורשת המקומית, הדמוגרפיה והגוף. במקרה הטוב, בורברי חיבק קלות את הדמות הסינית '福' ('פו' שפירושה שגשוג) על צעיף השנה החדשה הסינית מהמהדורה המיוחדת לשנת 2015, דמוי פו-תרבותי בסיסי שהביא לנקודה של מבלונים מביכים ב- Weibo. בסוף הקיצוני, יש את ההרפתקה השגויה האחרונה שהייתה דולצ'ה וגבאנה. עם זאת, בגלל הנרטיבים המסוכסכים והדמוגרפיה הרב-תרבותית שלה, קשה יותר לחזות בדרום מזרח אסיה מאשר בסין.

מסלול מסלול וייטנאמי הכולל תערובת ייחודית של סגנון וייטנאמי מסורתי עם קוטור אירופי

בדרום מזרח אסיה הטעמים המקומיים המחוטקים קשורים למסורותיהם ונמתחים על ידי אופנה עולמית בכדי לכייל סגנון ייחודי השונה בכל האזור. מעבר לשפע של סינגפור, מדינות רבות נמצאות ברמות התפתחות שונות, אשר יטפחו העדפות שונות. זה אז הסדר הגבוה של המעצבים לנווט בין הדקויות הנתונות על ידי מפגש הגורמים.

התווית "תוצרת אירופה" עשויה בסופו של דבר לאבד את הקסם שלה בקרב צרכני המעמד הבינוני באסיה ככל שהם בהדרגה אמידים יותר, מה שמגביר את הגאווה הלאומית.    

עלינו להבין כי מעמד הביניים הוא מגרש מסובך שאי אפשר להוציא באופן לינארי מתנהגותו הכלכלית הקלאסית. אמנם שנים של אי-מחויבות מוחלטת הביאו לסגידה דמוית אלוהים של המותגים המערביים, אך מעבר לרמת התחכום, מעמד הביניים יתמוך במותגים מקומיים דומים כדי לקבוע את הלאומיות ולדחות את האימפריאליזם התרבותי. על פי צרכנות יתר של המעמד הבינוני באסיה, התרופה החמקמקה עבור קמעונאים בשוק הבינוני היא לפרוץ את החומה הקדימה מתחום המסחר האלקטרוני בכך שהיא: נגישה ואווירת עם ההקשרים המקומיים.

בכל ענפי התעשייה סימנים מצביעים על עתיד בו אימוץ טכנולוגיות משבשות כמו רובוטיקה מתקדמת, ביג דאטה ובינה מלאכותית מואץ, כאשר שיבושים שכבר פגעו במגזרים מסוימים, תעשיית האופנה והיוקרה לא תהיה יוצאת דופן. עם הגדלת הסחר החוצה גבולות דיגיטליים, כל מי שמצטיין בתחומו יכול להלכה להיות אלוף לא רק בסין אלא בעולם כולו.