הטובים, הרעים והמכוערים בשיתופי פעולה עם מעצבי יוקרה

לתעשיית האופנה העולמית שווי שווי מוערך של מעט יותר משלושה טריליון דולר; בעוד שקונגלומרטים של אופנה יוקרתית המסורתית המחזיקה במותגים כמו גוצ'י, פראדה ולואי ויטון, שמרו על עמדות חזקות ברחבי העולם, הרי שהצמיחה המהירה וההישגיות של מסעות אופנה מהירים בהובלת ענקים כמו זארה, Forever 21 ו- H&M ניצלו אסטרטגיה שנויה במחלוקת של העתקת מסלולי מסלול העתקה ואז העברתם לשוק במהירות האינטרנט. השילוב של צדדיות ותמחור במחיר סביר הופך אותם לבחירה משכנעת להכנסות ביניים ואפילו לכמה צרכני קצה גבוה שאולי יעדיפו לבזבז יותר על חוויות אולטימטיביות. פעם, מותגי יוקרה האמינו שקופיקאטים לא רק אוכלים את חלקם מהעוגה, אלא גם פוגעים באופן יצירתי, ולא חסכים הוצאות באולמות המשפט בתביעות משפטיות. עם זאת, אופי התועלת של הלבוש ובכך האופנה, מקשה על אכיפת ההגנות על קניין רוחני שכן "אלמנטים יצירתיים של עיצוב הניתנים להפרדה מהאלמנטים הפונקציונליים כפופים להגנה". מכאן, שמהירות קדימה, מעצבים ומותגי יוקרה הגיעו למשהו נוח במקצת detente עם אופנה מהירה. או שיש להם?

הטובים, הרעים והמכוערים בשיתופי פעולה מהירים עם מעצבי יוקרה ומותגים

באופן מוזר זה אולי נשמע נגדי, אך מחקר שנערך בשנת 2014 על ידי מועמדי PHD באוניברסיטת קרנגי מלון, מצא למעשה כי "בניגוד לחוכמה המקובלת, אנו מוצאים כי איסור קופיקטים נמוכים בסוף יכול להקטין משמעותית את הביקוש של מותגים יוקרתיים." בהקשר זה, עולם האופנה התגבר בנוח עם האות X כתוצאה מכך. לרוב קשורים לשיתופי פעולה של המותג, 'SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT', למשל, הפכו לטרנד עיקרי בין high-end, בגדי רחוב ואופנה מהירה, תוך הצתת עדכוני מדיה חברתית עם הכרזות החושפות את שיתופי הפעולה האחרונים שלהם להייפ נהדר. מקולקציית הקפסולות של ויויאן ווסטווד לבורברי ועד קים ג'ונס לבגדי הגברים של דיור, כולם מכירים בהשפעתה של קירוב מותגים ואנשים משפיעים לשיתוף פעולה מוצק.

לואי ויטון והעליון, אשר אזלו בשמונה חלונות קופצים ייעודיים ברחבי העולם והגדילו את ערך המכר חוזר בפלטפורמות כמו eBay. כרגע תוכלו לקנות סמל אדום בצבע פחות מ -14,000 ליש"ט על המחיר האחרון, כמעט פי שישה ממחיר הקמעונאות המקורי. שיתופי פעולה יוקרתיים כאלה הוכיחו את הצלחתם ואת תחושתם הכלכלית לאורך השנים ואת המילה 'שיתוף פעולה; הייתה חלק משפת היומיום של האופנה.

באופן יחסי, השוק הרווי של שיתופי פעולה דחף את קמעונאיות האופנה המהירה לשיתופי פעולה כאסטרטגיית השיווק הגדולה ביותר שלהן כדי לשמור על צרכניה רעבים לעוד. הקמעונאית השוודית H&M השוודית הודיעה כי שיתוף הפעולה הבא שלה הוא עם המעצב האיטלקי מבוסס פריז Giambattista Valli ב- Project Love. מבטים מקולקציית Giambattista Valli x H&M נלבשו על ידי ידוענים שהשתתפו באירוע, כולל הדוגמנית קנדל ג'נר בשמלת טול ורודה וירודה. וואלי הוא מועדף הסלבריטאים על השטיח האדום - כאשר לילי קולינס לובשת את העיצוב שלו ב- Met 2019. למרות שכל המגוון זמין רק בנובמבר 7, הקולקציה כבר אזלה.

זה לא שיתוף הפעולה היחיד שהוא מכירת מכירה. המנהל היצירתי הראוותני של Moschino, ג'רמי סקוט, שיתף פעולה עם H&M בשנת 2018. הקולקציות היו אמורות להיות מכירות של מכירות חולצות גרפיות מצוירות במחיר של 64.95 דולר ועד תיקי Moschino שעוצבו על ידי ג'יג'י חדיד תמורת 300 דולר.

אם זה לא ברור עדיין, שיתופי פעולה הם דבר נהדר עבור הכנסות רקטות ומייצרים חשיפה מרשימה. H&M ידוע כמי שעובד עם מותגי יוקרה או מעצבים בולטים בשיתופי פעולה שנתיים במשך 15 שנים וספירה, וכעת ג'ימבטיסטה וולי תצטרף לרשימה המרשימה של שיתופי פעולה ב- H&M הכוללת את קארל לגרפלד, קנזו, מושינאו, אלכסנדר וואנג ועוד. לפי Business of Fashion, #KenzoXHM בשנת 2016 רשמה בסך הכל 81.6 מיליון רשמים בטוויטר ובאינסטגרם בעוד #AlexanderWangXHM (2014) רשמה 266 מיליון רשמים - ניתוח שנעשה על ידי Brandwatch. זה ללא ספק דחיפה בתפיסת המותג החיובית והסבת צרכנים רבים יותר לחנויות H&M.

חברות האופנה המהירה מבינות את הרצון הנפוץ של צרכנים הבעלים של מוצרי יוקרה, מה שמסביר את שיתופי הפעולה עם מותגי יוקרה ומעצבי יוקרה כדי לשמור על המותג קדימה.

חסרונות של שיתופי פעולה כאלה

הנגשת אופנה גבוהה באמצעות מחירים נמוכים יותר והפיכתם למהדורה מוגבלת העניקה לאחד מראה בלעדיות. עם זאת, זו תחושת שווא של יוקרה שאפשר להשיג. בשיתופי פעולה כאלה מעצבי יוקרה או מותגים נותנים את שמם לקמעונאיות האופנה המהירות ומוליכים שולל צרכנים במחשבה שהם מקבלים אותה רמה של איכות ואומנות. מילים כמו 'מותרות' ו'יקרות 'מתגלגלות באופן טבעי מלשון הצרכן כאשר מוכרז על שיתוף פעולה עם מותג יוקרה. עם זאת, אותם מפעלים מייצרים אופנה מהירה ומעט אבטחת איכות מאחורי כל פריט.בסופו של דבר, שיתופי פעולה מהירים באופנה מצליחים רק בגלל השם שמציעה מותגי יוקרה.

והנה באה בעיה נוספת. האם H&M תיגמר למעצבים ומותגי יוקרה לעבוד איתם ומה קורה אז? "בכל שנה כשאנו עושים זאת אנו שואלים את עצמנו האם עלינו להמשיך בזה? האם עלינו לעשות משהו אחר? " אמרה קריסטינה סטנווינקל בראיון ל- BOF בשנת 2017, מנהלת התקשורת של קבוצת H&M שעבדה על כל שיתופי פעולה ב- H&M מאז שיתוף הפעולה הראשון עם המעצבים עם קארל לגרפלד האגדי.

למעשה, למרות ששיתוף הפעולה "X" עשוי להיראות כמו פיתוח מודרני יחסית, זה היה בערך לפני שנות האלפיים כאשר חנויות כלבו וקמעונאים גדולים כמו Target החלו להתנסות ברעיון הרומן דאז. אחרי הכל, זה יצר בליטת תנועה נחמדה וזמני יחסי ציבור אילו חסרונות יכולים להיות? שיתופי פעולה אינם תמיד תוכנית אפקטיבית לפיתוח המותג מכיוון שהיא עלולה להוביל לפירוק תדמית המותג המתקדמת או לבלבול בין מיצוב המותג, במיוחד כאשר הם חוזרים על עצמם בקצב ומהירות היום.

באופן מוזר יותר, "מחזות שיווקיים" כאשר מותגים משתפים פעולה עם ידוענים ללא שבחים או ניסיון אופנה, פשוט משרתים את היבט ה- PR מבלי לספק אלמנט אופנה מוחשי לשיתוף הפעולה - זה למעשה מוביל לחוסר שביעות רצון מצד הלקוחות והתפכחות מהמותג. במקום למלא צורך של לקוח, שיתופי פעולה משפיעים אלה פוגשים את הלקוח רק בעדכוני אינסטגרם שבהם לא עולה דבר לחבב אסתטיקה, מבלי לעסוק את הלקוח מספיק כדי לרדת ולבצע רכישה, לתרום לאסונות קמעונאיים ולעודד עוד יותר את האמונה שקמעונאות. מת. הקמעונאות לא מתה, זה רק שהצרכן של היום הוא הרבה יותר חכם מבעבר. כשמותגים מבצעים הצגות ומבצעים שיווקיים, אסור להזמין אותם כשיתופי פעולה.