עוד בשנת 2013 דווח בוול סטריט ג'ורנל כי Financière Richemont SA, הידוע יותר בשם ריצ'מונט בפני מבני התעשייה, החליטו למכור כמה מיחידות העסקים הנאבקות שלה, כולל יצרנית העט מונבלנק, ובמקום זאת יגדיל את ההשקעה שלהם בכל אחת מ -20 מותגים בתיק העבודות שלהם. חלקם, כמו מונטבלנק, הפכו לסיפורי הצלחה בתוספת דאגה לשמירת שעונים; אחרים עדיין נאבקים למצוא את רגליהם כעבור ארבע שנים ובין הראשונים שהלכו - טאנג שנחאי.

הקשר של ריצ'מונט - שנחאי טאנג חוזר קרוב לעשרים שנה. הקבוצה רכשה לראשונה את אחזקת הרוב בשנת 1998 לפני שהשתלטה לחלוטין על המותג בשנת 2008. באותה עת, הרכישה נחשבה לאסטרטגית בדיוק כששוק מוצרי היוקרה החל לעלות בסין.

פריימר על שנחאי טאנג

מאז תחילת שנות ה -90, ידוענים הוליוודיים כמו דמי מור וניקול קידמן פלרטטו עם קיפאו או צ'אונגאם, ואולי, המייסד דייוויד טאנג חשב שמותג המתעד את זיגייסט של קהל לקוחות יוקרתי מערבי יניע מותג עם פריחה סינית להצלחה קריטית ומסחרית. . עם שנחתה על ידי שמלת חיבוק גוף בעיצוב Chinoiserie, שנחאי טאנג נולד בשנת 1994, מייצר את המדים הסוציאליים השחאיניים של שנות העשרים, פרט לכך שהפעם זה התפרש עבור נשים מודרניות. הנוסחה נראתה כששלהי בסוף שנות ה -90, נערת ה- IT של העידן קייט מוס החלה לייצר את שיתוף הפעולה שלה עם צ'ונגסאמס עם טופשופ, במקביל למגמה של ניכוי סלבריטאים מערבי של לבוש תרבותי סיני.

כמעט 10 שנים מאוחר יותר, במהלך ראיון לשנת 2013 עם Business Insider, דווח כי "האוצר העולמי של האסתטיקה הסינית המודרנית", שנחאי טאנג הצליח להשיג עלייה של 43% מהמכירות העולמיות עד 2005; מונע על ידי קולקציה מורחבת של לא רק אופנה בהשראת סין אלא גם אביזרים וכלי בית.

מבחינה פיזית, שנחאי טאנג הפעיל רוב הבוטיקים בסין (30 מתוך 45 חנויות) ובאותה תקופה (2013) ייצגו האסיאתים 51% מצרכני המותג כשסינים ילידים מהווים את עיקרו בעוד 49% הלכו לשוק של מערבים. ואז, בארבע השנים שחלפו, הדברים התחילו להשתבש ...

מדעי עסקים יוקרתיים 201: מה השתבש עם שנחאי טאנג?

ראשית, בואו נגיד שבאופן תרבותי, צ'ונגאם יכול להיחשב מקביל למדי לחליפה בהתאמה אישית. אם היה עוקב אחר מודל השנגאין של שנות העשרים, אנשים סוציאליים עשירים היו נמדדים בדרך כלל ומתאימים למטרת צ'יפאו צ'יפאו בהתאמה אישית או לפי מידה. כבגד תרבותי, הגירוש של קיפאו היה אמור להיות מתאים לצורה, תוך הדגשת התכונות הנשיות של בעלה. הצעה מחוץ למתלה הייתה אפשרית, אך בטווחי מחירים אלה, היית יכול לשקול גרסה מותאמת אישית אצל התופרת המקומית והלא פעם.

שנית, קחו בחשבון לרגע את הצומת התרבותי המוזר בו אתם משווקים מותג לאזרח לאומני מאוד בו נמצאים חלק גדול מקהל הלקוחות שלכם.גוואי lo 鬼佬או לאו וואי 老外ואתה מתחיל לסתור את הציפיות התרבותיות שמסבך את כיוון המותג הפוטנציאלי.

לבסוף, עלייתם של אלפי המילניום וכלכלות הרכות המתאימות בהן הם גדלו הובילו לפיזור הציפיות. מצד אחד, קבוצת אלפי המילניום שאינה מחזיקה בשאיפות למעמד או להעמדת פנים, ומצד שני, קבוצת אלפי המילניום אשר שואפת למותרות אך דולר לדולר תעדיף בבירור מותגי יוקרה אירופיים, כתוצאה מכך שנגחאי טאנג הוצב בתוך מפגש של ביצועים פושרים יותר ויותר ובוודאי, הם לא היו מסוג המותגים בתיק הריצ'מונט שהיה מובן באותה קלות כמו שעונים ותכשיטים (או לצורך העניין, אקדחים - Purdey, ארנקים - Lancel).

מבחינת ריצ'מונט, שנגחאי טאנג פשוט לא היה פרפורמנס מוצק ובהתחשב במשתני השוק השונים, הם מכרו את המותג בן 23 ליזם האופנה האיטלקי אלסנדרו בסטגלי ולקרן ההון הפרטי קאסיה השקעות בע"מ.

מה המשמעות של זה עבור מותגי יוקרה סיניים בבעלות זרה? האם מותגי יוקרה סיניים נידונים?

קבוצת ריצ'מונט אינה לבדה בסילוק המותג היוקרתי הסיני שלה. מוקדם יותר השנה, LVMH צנחה את מותג הרוח הסיני היוקרתי וונג'ון. משום מה נראה כי תאגידי יוקרה המתורגלים במותגי שיווק עם עומק היסטוריה ומסורת מוצאים את זה בעייתי לשווק מותגים מסין, גם כאשר יש להם את העומק המקביל להיסטוריה ותרבות סינית; מקרה אחר - המזקקה של וונג'ון, רוח לבנה מובחרת או באי ג'יו 白酒ליצרן יש מורשת שחוזרת לשושלת האן (206 לפני הספירה עד 220 לספירה), שזה מעל 2000 שנות מורשת. LVMH, עצמה מומחית בתחום משקאות הפרימיום באמצעות מית הנסי, החליטה בינואר להפיל את Wenjun Distillery, לאחר שרכשה 55% אחזקות בשנת 2007.

מה שלא ברור מייד הוא האם אמצעי האנטי-שתל של נשיא סין, ג'ינפינג, מבלמים צריכת משקאות חריפים פרימיום (באופן מסורתי חומר סיכה העוסק בעסקה בתרבות הסינית) במידה כזו או שהמעמד הבינוני העשיר ההולך וגדל של סין פשוט לא אוכל מותרות בבית קצב ש- LVMH הקרין (בדומה לסוגיית האלפיים עם מוצרי יוקרה).

רוארט הוגוורף, לשעבר רואה חשבון בריטי לשעבר וכיום אנליסט יוקרה, החל ללמוד את השוק הסיני על ידי הקמת "דוור הרון", יחידת מחקר יוקרתית שהוקמה בשנגחאי בשנת 1999. במהלך השנים, דוח חורון והוגוורף זכו בפרסים רבים על רשימות פורצי הדרך שלהם, בין להן עין נפתחת ברשימת עשרת המובילים (BOB) של 2017, שדרגה מותגי יוקרה פופולריים לנשים בסין - הממצאים? שנחאי טאנג מת לאחרונה. ליתר דיוק, זה לא דורג בשום מקום לגברים. לגבי וונג'ון? זה לא דורג ברשימת עשרת המובילים באי ג'יו 白酒גם מותגים.

בהקשר זה, נראה כי ההחלטה של ​​ריצ'מונט ו- LVMH למכור את המותגים שנחאי טאנג וונג'ון שאינם בעלי ביצועים נמוכים מגובה ראיות חזקות לכך ששניהם לא עמדו בציפיות. אך האם זה מבשר את סיום ההרפתקה האירופית בבעלות על מותגי יוקרה סיניים? עדיין לא.

במה שונה הרמס מריצ'מונט: שנחאי טאנג מול שאנג שיא 上下

בשנת 2008 הרמס יצר את שאנג שיא. בשונה משנגחאי טאנג או וונג'ון, שאנג שיא הוא מותג סיני בוטה בכך שהוא מפותח בסין ומוחזק עם צוות סיני (אף זר לא מכוון אותו) ומבוסס על שורשים תרבותיים עמוקים של סיני ואומנות, כלומר, עבור לכל דבר ועניין, שאנג שיא הוא מתוצרת סין, מעוצב סיני ומנוהל סיני אך עם זריקות הון מחברה צרפתית. למעשה, כשמנכ"ל הרמס באותה תקופה גיבה את המעצב הסיני הנודע ג'יאנג קיונגר להקים את שאנג שיא, הרי שהמייסון הצרפתי הצהיר כי הם לא רק לא ממהרים להפסיק, אלא התחייבו עירוי הון שאפתני של 10-15 מיליון דולר בשנה . לעזאזל, היעדים לטווח הארוך של הרמס למותג נאפים לשם עצמו -שאנג שיא 上下 פשוטו כמשמעו פירושו להתבגר חזק או שאנג 上 (למעלה) על ידי הנחת שורשים, ergo שיא 下 (למטה); ובמייסד / המעצב ג'יאנג קינגר, הרמס מצאה את כל כישורי הכישורים לדגירת הרעיון המהפכני שלהם של מלאכת יד סינית עכשווית משובחת - היצירתיות שלה נרחבת דרך לא רק אופנה אלא גם ציור, גרפיקה, תכשיטים ורהיטים - למעשה, המעצבת הסינית הראשונה שהציגה האוסף שלה בסלון רהיטים בפריז. ביתר שאת, כאשר המותגים הצרפתיים מזמינים אותך לעצב את המטה הארגוני שלהם ואת הפנים שלהם, אתה יודע שהכישרונות שלך הם מעבר לתוכחה. והכי חשוב, שלא כמו ריצ'מונט או LVMH, הרמס לא ממהר "למקסם את שווי בעלי המניות" - במהותו, הם מקדישים את זמנם לחכות שהמותג ממש יכות שורש ואז יסתעף, באופן אורגני.

"שאנג שיא הוא פרויקט השקעה תרבותי ... [במותגים אחרים] חיי הפרויקט הם חמש שנים או 10 שנים. בשאנג שיא החלום הוא 100 שנה, 200 שנה." - ג'יאנג קיונגר, מייסד שנג שיא / מנהל קריאייטיב, מדבר עם פיננסי טיימס

מעבר לאידיאלים הנשגבים שאותם תומכים המיתוג, הרמס וג'יאנג פשוט לקחו את זמנם, בחיפוש אחר בעלי מלאכה סיניים אמיתיים עוד לפני שהם שקלו את הבוטיק הראשון שלהם בשנגחאי. למעשה, בשנים האחרונות נבנתה ושופצה אחוזה מסורתית בשנגחאי, הדומה ברוחה למייסד הרמס בפריס פאוורב סן הונורה, כדי לשמש לא רק שאנג שיא והרמס, אלא גם אזור ייעודי המתמקד בהקניית ידע אודות טקסים סיניים מסורתיים (למשל טקס התה Pu-erh) ומנהגים למבקרים בתזוזה.

אחוזת שנגחאי המסורתית היא ביתם של שאנג שיא

עם שמלות שעולות 4000 אירו וכיסא הנדנדה Da Lian Di מעץ אגוז של לכה, 10,800 אירו, שנג שיא משחק את המשחק הארוך

כמותג, שאנג שיא נמנע ממלכודותיהם של אחי היוקרה הסינים שנגחאי טאנג וונג'ון באמצעות סבלנות מוחלטת, מימון מיזמים בלתי מעורער, מדגש על טכניקות מלאכה סיניות עתיקות ואוסף אוסף בקפידה של מוצרים מוגבלים שאינם למכירה כללית, אלא במכירה פומבית. דרך בתי מכירה פומבית כמו של כריסטי. בעוד הרמס מתכוון להתפרק השנה, מוקדם לומר אם האסטרטגיה לטשטוש מכוון של קווים בין אמנות למסחר הולכת להיות מוצלחת, אך OFFWHITEBLOG יכול לומר זאת, מדובר באחת הייחודיות במינו, אפילו לא המסוככים ביותר של מותגי השעונים מתקרבים. בראיון ל"פייננשל טיימס "קובע ג'יאנג," שאנג שיא הוא פרויקט השקעה תרבותי ... [במותגים אחרים] חיי הפרויקט הם חמש שנים או 10 שנים. בשאנג שיא החלום הוא 100 שנה, 200 שנה. "

למען האמת, אם המהפכה התרבותית הפרולטרית הגדולה של מאו זדונג גברה את התרבות, המסורת וההיסטוריה הסינית משנת 1966 ועד 1976.שאנג שיא 上下יתכן שהוא בין מגיניו ושומריו האחרונים, גם אם הם לא מצליחים מבחינה מסחרית, הרמס עושה את העולם לטובה גדולה מבחינה אמנותית ותרבותית - יש ערך יחסי ציבור גדול בזה, אחרי הכל, שאנג שיא הוא הנצחה בכך אמונה של הרמס המובהקת במלאכה, ביצירתיות, מורשת ויושרה - דבר שאפילו כמה מותגי שעונים מכובדים סחדו אותו ואוטומטי.

ג'יאנג קיונגר, מייסד שאנג שיא / מנהל קריאייטיב

שולחן מג'ונג של שאנג שיא

עסק של יוקרה: האם הכישלון של ריצ'מונט עם שנחאי טאנג מספק אלגוריה לשאנג שיא?

מכירתו של ריצ'מונט בשנגחאי טאנג אכן מפילה חיוורון על הכדאיות של מותגי היוקרה הסיניים, אך אם כבר התרחבותה הקפדנית של הרמס בסין לא רק שהחזיקה את הרמה הצרפתית, אלא גם שמרה את ההילה הזו של אקסקלוסיביות אולטרה, סיכת יוקרה של לינץ ' קמעונאות ומיתוג. נראה כי שאנג שיא מודגרים ומזינים באותה הווריד כמו ההורה המאמצ שלה.

המיזם המבעשע של ריצ'מונט עם שנחאי טאנג היה גם תוצאה של מפגש של השכרות הונג קונגיות מופקעות יותר ויותר (סגירת ספינת דגל בשנת 2011), על התרחבות ואולי גם, שיבוש שגוי של דור הולך וגדל של אלפי שנים. עם זאת, כאשר הרמס מצפה להפסקה השנה משאנג שיא וצונחת (הרמס לא רק שמעולם לא מוכרת באופן מקוון אלא שהאתר שלהם מעורפל ואטום דומה) פלטפורמת eCommerce ב- Tmall שעומדת בניגוד לאסטרטגיה הרמטית טיפוסית, סביר להניח שזו- ההחלטה בעלת אופי היא גם תוצאה של חוסר סבלנות מטריף של בעלי המניות בחברה הנסחרת ברבים, ונחשבים שמישהו יקרה אם שאנג שיא לא יצליח לשבור עד סוף השנה.

אף על פי שלא פרסמו נתונים על מכירת טאנג בשנגחאי על ידי ריצ'מונט, המותג היה אחד מארבע תוויות שהיו בסכנת סילוק מאז 2013: המותגים האחרים היו דונהיל, קלואי ועזדין אלאיה. לאחר ההכרזה על המכירה עלו מניות קבוצת ריצ'מונט ב -0.7%.