מדע: מדוע הרמס רוצה שלא תוכל להרשות לעצמם תיקים
אפילו כאשר אנליסט התעשייה ביין מכפיל את אומדני הצמיחה שלו לשוק מוצרי היוקרה בשנת 2017 מ 1-2% עד 3-4 אחוזים, ומביא את הצריכה הן באירופה והן בסין שקיזוז חולשה בארצות הברית ובדרום מזרח אסיה; עולם היוקרה עם מותגים כמו בורברי, מייקל קורס, טיפאני, ראלף לורן, טוד'ס וקואצ'ר הציגו כולם ביקוש חלש, ובכל זאת, מותג אחד נותר כעל כביכול ומתעלם ממגמות הירידה בשוק היוקרה הרחב. איך ביצוע כזה אפשרי (או אפילו סביר להניח) כאשר הרמס ממשיך להפוך את תיקי הרמס בירקין הנחשקים ליותר ויותר לא יקרים?
לאחר צמיחה של 7.7%, הרמס מתנער מציפיות. איך?
מדעי יוקרה: מדוע הרמס רוצה שלא תוכל להרשות לעצמם תיקים (אך יכול להרשות לעצמו את הדברים האחרים)
לדברי לוקה סולקה, ראש סחורות יוקרה ב- BNP Exane Paribas, הרמס הצליחה להשיג מעמד מבוקש פולחן באמצעות אסטרטגיה עסקית מעוצבת של "ביקוש מתסכל צרכני" - כלומר כעסק הרמס טס בניגוד לניסיון ובחנו מודלים כלכליים. התיאוריה הכלכלית הבסיסית מכתיבה שככל שהביקוש גדל, ההיצע בדרך כלל עולה בהתאמה לביקוש (על מנת לממש ולמקסם רווחים) אך כאשר עקומת ההיצע מתחילה להתעלות על הביקוש שהמחירים מתחילים לרדת.
ובכל זאת, עם לפחות מיליון שקיות בירקין במחזור, התיאוריה הכלכלית הייתה מנבאת ירידה ביחסית של מחיר כמעט לכל סוגי הסחורות והשירותים. עם זאת הרמס הצליחה את הביקוש הצרכני במידה כזו שלא רק המחירים של תיקי הרמס בירקין לא יורדים , הם מגדילים!
הרמס בירקין משמאל והקלי, בתמונה מימין.
כדי להסביר תופעה זו, כלכלנים רבים פונים לתורשטיין בונדה וובלן, כלכלן, אמריקאי נורווגי אמריקאי, סוציולוג ומבקר הקפיטליזם. בספרו משנת 1899, תורת חוג הפנאי, Veblen מתאר כי צריכה בולטת מבוצעת כדי להפגין עושר או לסמן מעמד חברתי; כתוצאה מכך, ככל שהמחיר גבוה יותר, הביקוש גבוה יותר, מכיוון שעלות הפריט היא בעצם הכרזת סטטוס, מדוע אחרת קונים ריצ'רד מיל, אבל אני סוטה. לפיכך, כשמדובר במוצרי ובלן כמו תיקים של הרמס, המדע מנוגד לתיאוריה הכלכלית המסורתית.
עם זאת, עם הרמס, ההסבר של "מוצרי ובלן" הוא פשטני מדי. בעוד שהמגזין משנת 1843 מכריז על תיקי הרמס כ"לא בולטים "מכוח היעדר סמלי לוגו, תוך התייחסות להכרה גלובלית בשני ה- Gs הכפול של גוצ'י, העיצוב החתימה של הרמס בירקין וקלי הופכים את המוצרים הללו לסמלי סטטוס ייחודיים. למרות שתאוריה זו נראית נכונה מכיוון שגוצ'י ולואי ויטון אכן גובים יותר עבור תיקים ואביזרים לא "בולטים" של לוגו, אך צריך רק להיכנס לחנויות של גוצ'י כדי לראות שיש מספיק אספקה לתיקים השקטים שלהם. הרי ההסבר טמון במקומות אחרים?
הרמס רוז-זהב קולייר דה צ'יין בברניה, אפסום שחור ואפסום ירוק אנגלי
ראשית, עלינו להבין שהאסטרטגיה העסקית של הרמס של "מתסכלים את הצרכנים" נסובה סביב הקושי על אנשים לקנות את המוצרים המבוקשים ביותר, למשל. תיקי בירקין וקלי; שנית, הם עושים זאת תוך מתן אפשרות לקשר בין מותגים משיקים - החל מבשמים של הרמס בסך $ 100 לצעיפים בארה"ב - 400 $. אלה מוצרים שנמצאים בהישג יד של שכר מסורתי תוך שהם נהנים מהילת הבלעדיות המשתרעת מתיקים ביקושים גדולים כמו בירקין וקלי .
הבנת מדע התשוקה: דופמין
כאשר העובד הממוצע שלך בצווארון לבן רואה את בשמי הרמס בסך 100 $ עד 400 צעיפים בסך ארה"ב, אלה הם מוצרים להשגה הקשורים לתיקים שלא ניתן להשיג. לפיכך, המדע הביולוגי מסביר את "אפקט ההילה" שמרחיב את ההילה של רצוי מבירקין למוצרים ברמת הכניסה בתוך אוסף הרמס - יתכן שזה לא בדיוק הפריט (aka Birkin) שאתה חפץ בו, אך ניתן להשיג מוצר אחר בהישג יד. לכן, עבור פלח ההכנסה הממוצע של השוק, הרמס זורע שוק מלא במעריצי הרמס "בקרוב לבעלותם" עם סחורות קטנות וניתנות להשגה, תוך שמירה על רצונם במוקד המטרה הסופית. בכל פעם שאנו קונים מוצר הרמס, אנו מקבלים פרץ קטן של דופמין והתגובה הפיזיולוגית "להרגיש טוב" היא זו ששומרת את האינטרס שלנו עבור המותג מכיוון שהוא מעניק לנו הנאה וגורם לנו להיות רעבים לחזור על התהליך עבור אותה מנה של דופמין.
עבור פלח ההכנסה הגבוה של השוק, הרמס רודף אסטרטגיה אחרת, רשימת המתנה, אך רשימת ההמתנה אף פעם אינה ארוכה מדי, רק מספיק זמן כדי לשמור על העניין שלך מבלי לגרום לך להיות מתוסכלת לחלוטין מהמותג. מבחינה פסיכולוגית, היבט זה של האסטרטגיה עוסק ביצירת ציפייה. הציפייה מושרשת בחלק של המוח המכונה המוח הקטן, השולט בהתנהגות "אוטומטית," שאינה חושבת ", עם זאת, ההשפעה נטו תלויה גם בדופמין - כאשר הציפייה תמיד נמצאת במשחק, המוח האנושי שוחק דופמין. גירוי הדופמין קורה כאשר אנו חווים ומצפים לדברים טובים. ציפייה לאירועים חיוביים מקיימת את תפוקת הדופמין למסלוליו הכימיים של המוח.
משי של הרמס מסובך
בפשטות, ניתן לסכם את האסטרטגיה העסקית של הרמס כנפח מכירות גבוה המותנה על ידי תפיסות צרכניות של בלעדיות תוך ייצור מוצרים הניתנים להשגה לשאיפה ופשוט מחוץ להישג ידם של מי שיכול להרשות זאת לעצמה. שני הצדדים של המשוואה מונעים על ידי האופן בו המותג משחק ברמות הדופמין שלנו באמצעות אסטרטגיות פסיכולוגיות פשוטות.
הרמס ופורניר אי-ההישגיות שלו
הרמס פשוט מפר את כל כללי הקמעונאות המודרנית, מכיוון שקונצרני פאר יוקרתיים מתחילים להיכנס למסחר אלקטרוני, מתוך רצון להפוך את הקניות למאמצי מאמץ ככל האפשר, הרמס פשוט נוגד את הזרם. החברה אפילו לא מקוונת במובן המודרני, כשמדובר במדיה החברתית, תמצאו ידוענית או אישיות אחרת בחשבונות הפייסבוק או הטוויטר שלהם. אתה גם לא תמצא שגריר מותג או פנים למותג. בהרמס, הרמס היא האישיות.
באופן מפורסם, מנכ"ל הרמס אקסל דומאס, צאצאי הדור השישי של המייסד תיירי הרמס, התבדח פעם בכנס יוקרה כי הכיוון הוא לדברים שקשה למצוא אותם, אפילו באתר שלהם, וזה נכון, ביקור ב- Hermes.com הוא תרגילי תסכול מקסימים כשאיורים מונפשים מברכים אותך. לא ברור מייד לאן ללכת כדי למצוא את מה שאתה מחפש ואין תוויות וכפתורים ברורים ללחוץ עליהם. אתה אפילו לא מוצא את התיקים הידועים שלהם - הרמס בירקין וקלי ברשת, הכל "חוויתי".
קופסאות מסתוריות של הרמס מלאות בקטעים שנוצרו במעבדת פטי h של הרמס
למעשה, כזה הוא העוצמה והמיסטיקה שבית האופנה הצרפתי, שהיה מפורסם בעבר (אולי ידוע לשמצה), תיבת מסתורין חודשית, גרסת רמת כניסה במחיר של 245 דולר וגרסת פריווילגיה במחיר של 1,875 דולר מלאים בחלקים שנוצרו במעבדת פטי h של הרמס. , פשוטו כמשמעו, שימוש בחומרים שנשארו מהקו הראשי ליצירת חד פעמי לוקסוס.
החל משנת 2016, הרמס החלה להציע תיקים כמו Evelyne, Garden Party ופיקוטין סביב ארבע דמויות נמוכות ונשאר לראות אם זה אפילו מכה את אפקט ההילה הכתומה הנבוחה מעט. בהתחשב בנתוני רויטרס במאי 2017, אנו מאמינים כי הדבר לא סביר ביותר.
