ראיון עם ז'ורז 'קרן, מנכ"ל IWC

במשך החלק הטוב יותר של שנות השמונים והתשעים, IWC הייתה אמות המידה מבחינת הנדסת תנועה מהשורה הראשונה, בהיותה הייצור הראשון שמכונה מקרים בטיטניום וקרמיקה, וגם הציג פתרונות איכותיים אמיתיים בעידן חדש של שעוני יוקרה כאלה. כמנגנון מתפתל הפלטון. ככל הנראה הסוד השמור ביותר של שוויץ באותה תקופה, ידעה המהות האמיתית של ייצור שפהאוזן ומוערכת על ידי מעטים מלבד השעון האוסף קוגנוסנטי. אולם כיום, כל מי שמתעניין במעורפל בשעונים מכניים יוקרתיים היה שומע על שלושת המכתבים הללו, המוכתרים לעתים קרובות עם טבעת טכנית שלא ניתן לטעות בה. בימינו אף אחד כבר לא קורא לזה חברת השעונים הבינלאומית, אבל זה לא ממש משנה, כי ראשי התיבות נשמעים כל כך מגניבים.

בניגוד להרבה מותגי שעוני יוקרה כיום, IWC לא מוגדר או מפורסם במוצר או במשפחת מוצרים יחידים. מהפורטוגלים ופורטופינו, לאקוואטימר ומהנדס, וגם לשעוני הטייס ודה וינצ'י, כל אוסף עומד במקום שלו.

זו הייתה אסטרטגיית פיתוח המוצרים שהטמיעה מנכ"ל החברה, ז'ורז 'קרן, מיום כניסתו לתפקיד. וזה היה לפני 12 שנים בשנת 2002. אז, קרן בגיל 36, היה המנכ"ל הצעיר ביותר בכל קבוצת ריצ'מונט, שבבעלותה IWC וכמה מותגי שעוני יוקרה אחרים. זו הייתה כמובן קו פרשת מים לייצור, באופן טבעי, אך התוצאות של קרן מדברות בעד עצמן. איפה שקודם לכן, IWC היה מותג נישה ביותר שלא היה מוכר כמעט לקהל הרחב, הוא מוכר כיום בעולם כמעצמת יוקרה עם דימוי מרגש המגובה במאות שנים של מומחיות טכנית בתחום יצירת השעונים.

בראיון הבלעדי הזה עם WOW דן קרן במניעים העומדים מאחורי הכיוון האחרון שלו למותג, קולקציית Aquatimer המחודשת שיצאה השנה, כמו גם בחשיבות להיות ממוקד בעולם המשתנה ללא הרף.

מה הגישה הכללית שלך לניהול IWC כמותג וייצור?
אנו משפצים, מעבדים מחדש ומשיקים מחדש מוצרים במחזור של חמש שנים. זה דומה לתעשיית הרכב. אנו עובדים על התכנון, מפתחים את המוצר, מפתחים תוכן טכני וכמובן, מתקשרים את המאמצים שלנו בתקווה לגרום לקווים האלה לצמוח, ובסופו של דבר להפוך למוסדות. קווי המוצרים שלנו נמצאים איתנו במשך 50, 60, ואפילו 80 שנה, והם התפתחו ברציפות.

כיצד התפתח אוסף אקווטימר השנה?
ראשית, זה הרבה יותר יקר בגלל החומרים [המשופרים], הטכניות והתנועה. רצינו להתאים את המחירים הממוצעים לרמה בה הוא נמצא. הדבר הלא מוזר הוא שבכל פעם שאנחנו מפעילים מוצר מחדש, קו אחר נראה פתאום ישן יותר. כאשר הפעלנו מחדש את הפורטוגזים, הפורטופינו נראה ישן; כאשר הפעלנו מחדש את המהנדס, אקווטימר היה זקוק לחידוש. אני חושב שזה מעגל חיובי. אז עבדנו הרבה כדי להזרים תוכן טכני כולל חומרים חדשים כמו ברונזה. אנו ממשיכים להשתמש בטיטניום שהוא חומר אופייני מאוד ל- IWC, ועיצוב המוצר הכללי בוגר יותר. אין לנו את הצהובים והתפוזים שהיו לנו בעבר. אני חושב שאנחנו מבוגרים יותר עכשיו מאשר קודם לכן עלינו לקשר את הספורטיביות עם אלגנטיות מסוימת.כשאומרים שהמותג בוגר יותר עכשיו, האם זה אומר שאתה מתרחק מהדור הצעיר?
אני לא מתכוון שאנחנו בוגרים מבחינת הגיל, אלא מבחינת המראה. המותג התבגר, אך אנו לא מאבדים לקוחות צעירים. למעשה, אנו מרוויחים אותם. IWC הוא מותג מגניב מאוד. אנו יודעים שמחקרי שוק ויש לנו דימוי מודרני ועכשווי נהדר, מהטובים בענף. אבל יש כמה דברים שלא הייתי עושה היום שעשינו, נניח, 10 שנים אחורה. זה בניית מותג. כך אתה יוצר תוכן המותג והון עצמי. לוקח עשרות שנים להתפתחות המותג, ועליכם לעשות זאת בזהירות רבה.

השנה IWC מציעה את אקווטימר הארוך והמסובך הראשון. האם זה אינדיקציה לבשלות עליה דיברת?
המראה הרבה יותר חשוב מאשר שעון מסובך הוא המראה. הוא בוגר והרבה יותר יוקרה מבעבר. אבל אתה צריך גם להמחיש זאת דרך התנועה, וזו הסיבה שעשינו את זה. עשינו זאת עבור קווים אחרים כמו הפורטופינו והמהנדס וזה עבד. אנשים אוהבים התמחויות. אזלו כל 50 היצירות של לוח השנה התמידי של אקווטימר. כמו המהנדס, כל ההתמחויות אזלו מייד. מכיוון שהם מוגבלים וכוללים חומרים מיוחדים, אנשים הבינו שמדובר במוצרים מתקדמים.

האם אתה יכול לדבר איתנו על טרנדים בכלל? לאן אתה רואה דברים הולכים? אנשים דיברו הרבה על שעונים קטנים יותר ורזים יותר והאקווטימר הוא בדיוק ההפך. ספר לנו מה אתה חושב שמתרחש.
זה שטויות מכיוון שלכל מותג יש את הזהות שלו והכל תמיד יהיה קיים. כל מה שעוסק בשמירת השעון נעשה מאז לפני 200 שנה. תאמין לי. אבל זה לא העניין. העניין הוא איך אתה בונה את המותג שלך.זה המותג שקובע את המגמה, ולא את המוצר. יש לך מותג שאפתני מגניב, כן או לא? אם כן, אז אנשים יקנו את המותג שלך. אנשים קונים בראש ובראשונה מותג לפני שהם קונים את המוצר. IWC הוא במיוחד מכיוון שאנו, במונחים שיווקיים, נקראים מותג 'אהבה', כלומר יש לנו פחות מודעות מאחרים, ובכל זאת אנחנו הרבה יותר גדולים. קחו בחשבון את זה: כולם מכירים את סיביר אבל אף אחד לא רוצה ללכת, נכון? אז לא מדובר רק במודעות אלא באיכות המודעות. אנו יודעים ממחקר שאנשים נוטים לקנות שניים או שלושה IWCs. במותגים אחרים הם קונים רק אחד מכיוון שלמען האמת, כל השעונים שלהם נראים זהים.מה נוסחת ההצלחה שלך?
תמיד שאלו אותי מהם מפתחות ההצלחה, מהם החזון והאסטרטגיה שלי וכדומה. אנחנו לא מסתירים את החזון והאסטרטגיה שלנו. זה כתוב בכל עיתון בעולם. כן, אתה זקוק לחזון ואסטרטגיה, אתה צריך לדעת למקם את המותג שלך, ואתה חייב להיות מסוגל להגדיר מה עומד המותג שלך בשלושה דברים, כמו IWC הוא עיצוב וטכניקה גברית, מפוכחת. אך חשוב יותר הוא היישום. לדוגמה, בכדורגל, כולם מכירים את האסטרטגיה של פפ גווארדיולה. עכשיו אתה הולך ל- FC Schaffhausen ומבקש מהחבר'ה האלה לשחק כמו שפפ גווארדיולה מבקש מכם לשחק. זה לא עובד! אתה יכול לומר מה יש לך כחזון, אבל השאלה האמיתית היא: איך אתה מיישם את זה?

אם אני קונה טלוויזיה יקרה וזה לא עובד, אני יכול להחזיר אותו ולקבל טלוויזיה חדשה באותו היום. אם אני קונה שעון ומשהו נשבר, אני צריך לחכות לפעמים חצי שנה כדי לתקן כפתור לחיצה. האם אתה מרגיש בלחץ לעשות משהו בעניין?
כל הזמן! שירות לאחר מכירה הוא עלות. אנשים שחושבים שהם אי פעם היו מרוויחים כסף באמצעות זה, אני אומר שוכחים את זה. הבעיה כאן היא שני דברים: תשתיות ולוגיסטיקה. לדוגמה, אם שעון וינטג 'נשלח, יתכן שלא יהיו לך הרכיבים. אם אתה בסין ואין שם מספיק שעונים, אז זמן ההובלה גדל. זו עבודה מתמדת ותמיד קשה להיות ברמה שאתה רוצה להיות.

האם אתה שוקל ערעור גברי כשדוחפים את הקולקציות החדשות? בשנה שעברה היו אלה מכוניות ורעש, המגרש הגברי הגדול, והשנה זה מרגיש יותר נזיל ופוטנציאל יותר מושך לקהל גדול יותר.
זו מאוד תחושת בטן. אם בניית המותג הייתה מדע מדויק, אז כולם היו עושים עבודה מבריקה, לא? ויש הרבה כישלונות בחוץ. זה באמת האינסטינקט. כמו כן, אני בוחן המון עם ידוענים. מעניין איך הם תמיד מדברים על הפרטים כי יש להם הכל. כשאנחנו מראים להם משהו חדש, התגובות שלהם בדרך כלל מועילות מאוד.מה היו החששות העיקריים שלך בשיפוץ אקווטימר?
התחלנו עם הלוח הקדמי המסתובב. תמיד העדפנו שעונים עם פתחים רחבים ולוח הקדמי המפנה לא יכול להרשות זאת. היינו זקוקים למשהו יותר מתוחכם מאשר הלוח המסתובב עם הכתר, שכולם כבר עשו לו עכשיו. זו הייתה נקודת המוצא. ואז, החלטנו שאנחנו צריכים עיצוב טכני, מפוכח ועם קור רוח. זה היה תהליך ארוך מאוד. אני יכול להראות לכם מספר לא יאומן של עיצובים שסירבנו. רבים מהם היו עיצובים יפהפיים שלצערנו לא התאימו. ראה, זה הדין. אתה צריך להיות מסוגל לראות מה יפה כשלעצמו ומה מתאים למותג.

אני בטוח שלא תאהב לחזות שוק, אבל האם היית אומר לשנת 2014, יהיה מקום לעוד צמיחה, או שהצמיחה של IWC תגיע בעיקר כתוצאה משיגת נתח שוק?
אין לי מושג. ומה בכל זאת עלי לעשות? אנחנו חברה תעשייתית. אני בונה מרכז ייצור חדש שעולה 35 מיליון יורו. קיבלנו את ההחלטה הזו לפני שלוש שנים מסיבות רבות. החברה שלנו נמצאת כאן כבר 150 שנה והיא תהיה לעוד 150 נוספים. אנחנו לא בנקאים, אנחנו לא מבצעים עסקאות בשלושה חודשים. יש לנו מחזורים, והמחזורים שלנו ארוכים. מעולם לא פיטרתי אף אחד בגלל סיבות כלכליות. זה הדבר היחיד שלעולם לא ארצה לעשות בחיי, כי זה יהיה הכישלון שלי.

אתה רואה נסיעה נוחה לפניכם?
איננו יכולים להילחם בגורמים חיצוניים. זה הדבר היחיד שאני חושש ממנו. אני לא חושש מאף אחד כאן [בז'נבה] או בבאזל. הדבר היחיד שאני חושש מהם הם גורמים שאני לא יכול להשפיע עליהם. מטבע, וריאציות, חובות וכו ', כי מה אתה הולך לעשות? כשיש דרמה, אתה פשוט צריך להיות טוב יותר מהאחרים. בל נשכח שיש לנו מחזורים ארוכים מאוד. מכונות, השקעות, מחיקות, סידורים ... אלה נמשכים שנים. שנים! זו הסיבה שאנו מקפידים גם על העסקת אנשים. אתה לא רוצה להיפטר מהם כשיש משבר. אתה רוצה לשמור על כל שומרי העבודה והעובדים שלך.האם אתה יכול לחשוב על דרמה דומה למשבר קוורץ שעשויה להשפיע באמת על ענף השעונים?
למין האנושי יש נטייה לשכוח. קח את 24 החודשים האחרונים ושקול את כל הדרמות, מפוקושימה ליוון שיוצאת מיורו. הבעיה כיום היא שמספר המשברים עלה. בימים עברו הייתה לך מלחמה כל 50 שנה. עכשיו יש לך כל מיני דרמה כלכלית, אקולוגית וכלה פוליטית. ענף השעונים הוא יציב מאוד, יחסית. כיצד אנו מתאימים את הענף שלנו לשוק ולסביבה המשתנים כל הזמן? דבר אחד שאנחנו יכולים לעשות הוא לבנות הון עצמי במותג.

האם אתה יכול לראות שווקים חדשים צומחים עבורך?
אתה צריך ללכת לאן שהילדים נמצאים.אתה לא יכול להילחם בדמוגרפיה והילדים באסיה. התבונן באוכלוסיות היכן שהן. אסיה תמשיך.

האם אתה מסתכל אי פעם על מה שמתחרים שלך עושים?
צריך לקבוע טרנדים. IWC גדול ואני חושב שיש יותר אנשים שצופים בנו יותר ממה שאנחנו צופים בהם. כשאנחנו עושים דברים, אנשים צופים בנו. אבל בשבילי, לא אכפת לי מה הם עושים. כשאתה מסתכל כל הזמן על שמאל וימין, אתה תגיע לזיגזג. יש ציטוט שאני אוהב את הכדורגלן הגרמני הזה. זה ציטוט מטופש אבל אני אוהב את זה. הבחור הזה בשם פודולסקי שמשחק בארסנל. הוא צעיר מאוד והפעם הראשונה בה שיחק בנבחרת גרמניה, הם היו מול ברזיל. הוא לא הבחור הכי חכם בסביבה, אבל הוא מצחיק. עיתונאי שאל אותו איך הוא מתכנן לקחת את הברזילאים, מה התוכנית במשחק וכן הלאה, אבל כל מה שהוא אמר היה "לא אכפת לי, תן ​​לי את הכדור, אני רוצה לעשות מטרה." ותחשבו על זה, לפעמים זו המנטליות היחידה שהייתם צריכים להיות.