לגיוון במותגי היוקרה יש גבולות

יש גבולות עד כמה חברת יוקרה יכולה לגוון את פעילותה מבלי לדלל את המותג שלה או לבלבל את הצרכנים, אמרו מומחים השבוע.

צורף עשוי להשיק בושם בהצלחה, אך יצרנית תיקים עשויה שלא, וקל יותר לתכשיט להראות שעונים המייצרים אמינים מאשר להסתכן בייצור תיקים.

מותגים רגישים, הקשורים לערכים ורגשות שאינם מתאימים לכל מוצר.

צורף איטלקי בולגרי משקיעה משמעותית במוצרי עור רכים, שוכרת מעצב בעל פרופיל גבוה, פותחת חנויות ייעודיות ומשיקה קמפיין פרסום.

אבל אנליסטים רבים סקפטיים כי המעבר של בולגרי לתיקים ידוע בהצלחה.

"פיזור לתחומים חדשים שאתה לא באמת שולט בה יכול להיות מסוכן", אמרה איזבל ארדון, ראש קרן היוקרה SG Gestion, שהתקיימה בפריס.

אולם מנכ"ל בולגרי, פרנצ'סקו טרפאני, אמר כי הוא מאמין שהמותג חזק מספיק כדי שהגיוון שלו יצליח.

"אנחנו רוצים שמוצרי עור יהפכו לחלק משמעותי מהעסק שלנו", אמר לפסגה.

החברה האיטלקית מעוניינת לבנות את עסק "היוקרה הרכה" שלה מכיוון שהיא באופן מסורתי עושה מרווחים גדולים בהרבה מ" יוקרה קשה "כמו שעונים ותכשיטים.

אבל ענף היוקרה מלא בדוגמאות לניסיונות כושלים להסתעף.

יצרנית עטים גרמנית מונטבלאנק , חלק מריצ'מונט, מצוטט נרחב כמותג שמיזם התכשיטים היפה שלו הפתיע רבים מכיוון שהוא קשור קשר הדוק לאביזרי הגברים.

מצד שני, המעבר של לואי ויטון לתכשיטים גבוהים מתאים לתדמית הבלעדית של המותג, אמרו מומחי יוקרה. כך גם להרמס ששכר את המעצב פייר הארדי לייצור קולקציית תכשיטים משובחים שהושקה באפריל.

הרמס , במקור יצרנית אוכפים, גם התחיל להסתעף לפני יותר ממאה שנה, מה שנותן לו יותר לגיטימציה מאחרים.

"גיוון הוא לעתים רחוקות נהג, יותר יתרון פוטנציאלי," אמר ג'יימס לוסון, מנהל מומחי מחקר שוק היוקרה בלונדברי, Ledbury Research.

הוא אמר שהרמס הוא דוגמא טובה למותג בודד ששמר על מיקוד הפרימיום שלו בענף ושער היטב את הסערה.

יצרנית מוצרי העור בבעלות משפחתית לונגצ'מפ, שהלוגו שלה הוא גבר על סוס מירוץ, החלה לאחרונה למכור מעילי גשם ומעילים בבוטיקים שלה.

אולם המיזם הוא חוויה לעת עתה, ולא כיוון אסטרטגי חדש לחברה, אמר ג'ין קסגריין, מנכ"ל לונגצ'מפ השבוע.

לדבריו, לחברה אין תוכניות להיכנס לשום דבר אחר, כמו בושם.

"אנו מנסים לבנות את המותג בצורה מבוקרת ומובנית," אמר.

"לא היה לנו מה לומר על בושם. יש יותר מדי מותגים שעומדים לרגע מעט מלבד הבושם שלהם. "

אלן כתב, ראש עט היוקרה הצרפתי יצרן מצית ST דופונט , אמר כי המיזם הכושל של המותג להכנה ללבוש הכניס את החברה לאובדן וכיבויו היה הדבר הראשון שעשה כשהצטרף אליו לפני ארבע שנים.

"אני ממש משוכנע שבמותרות אתה צריך לקבל השראה ולהבין את היסטוריית המותג שלך, את שורשי המותג שלך ואת ה- DNA של המותג שלך," הוא אמר.

מוצרי הליבה של מוצרי יוקרה נמכרו טוב יותר במהלך ההאטה בשנה שעברה בהשוואה למוצרי פריפריה, כך מסרו הייעוץ האמריקאי Bain & Co.

"צרכנים מעדיפים לקנות את המוצרים הידועים ביותר של מותג ולא פריטים מחוץ למורשת המותג העיקרית שלהם", אמר ביין.

מנהלים אחרים שהודה כי גיוון עזר לקידום יותר מאשר הכנסות.

"יש לנו עסק קטן במלונות, אבל זו יותר מכונה של יחסי ציבור," אמר טראפני של בולגרי והוסיף שהוא לא מעוניין להסתעף לאזורים חדשים.

מקור: פסגת היוקרה העולמית של רויטרס