מותגי יוקרה נאבקים כדי לצייר דור נטו

פיתוי "Millennials" המחוברים יתר על המידה מהווה אתגר הולך וגובר עבור מותגי היוקרה, שמוצאים את השווקים שלהם מאטים ככל שצרכנים סקפטיים צעירים מאלצים אותם לחשוב מחדש על אסטרטגיות.

גולדמן זקס מעריך כי 92 מיליון אמריקאים נמצאים בדור המילניאל - שנולדו בראשית שנות השמונים לשנות האלפיים - ועולים על קבוצתם המפורסמת של התינוק Boomers לאחר המלחמה שמתקרבים כעת לשלב גריאטרי.

הבריכה הענקית של צרכני המילניאל גדלה עם האינטרנט, הסמארטפונים וכלכלת השיתוף שבה הבעלות על דברים כמו מכוניות נתפסת כמעט כמי שאינה קשורה, אם כי מכוניות מכל הסוגים חווים בום כרגע.

בלי קשר, מחקרים מראים שלמילניאלים ציפיות שונות מזקניהם, שהיו שכר יחסית טוב יותר ופחות חבויים באותה נקודה בחיים.

אנליסט דלויט, ניק פופ, דיבר השבוע בוועידת FT של יוקרה בנושא "דאגה מבנית" האם תהיה "אותה רמה של הוצאות בבעלות על מוצרים ויוקרה כמו בדור ההורים שלהם."

מחקר של Deloitte מיקד את Millennials כהזדמנות למותגי יוקרה, אך הזהיר כי הם דורשים "רמת השקעה גבוהה" והינם צרכנים "מרקוריאליים" יותר אשר נאמנות המותג שלהם יכולה להשתנות במהירות.

"העיסוק שלהם בטכנולוגיה דיגיטלית חשף אותם למקורות מידע רבים יותר, לטווח השפעות גדול יותר ולמותגים קטנים יותר", אמר המחקר של Millennials. "כדי למשוך, לרגש ולהתעסק במילניאלים ידרוש השקעה גבוהה במותג."

מכירות מגזרי היוקרה, ללא השפעות של שינויים במטבע, עלו בשנה שעברה רק באחוז אחד, וצפוי דומה באופן דומה השנה, לפי נתוני חברת הייעוץ הניהול העולמי Bain & Company.

התכשיטן האמריקני טיפאני הודיע ​​לאחרונה על תחזית פיננסית מאכזבת, ויצרנית מעיל התעלה הבריטי הידוע של בורברי יצאה לתכנית לחיסכון בכסף.

תרופת פלא דיגיטלית?

"האנשים בחלל היוקרה, הם התפנקו מאוד, כי היה שוק של אנשים שבילו בעקביות," אמרה שרה קווינלאן ממסטרקארד אדוויטיס ל- AFP בשולי פסגת ה- FT בסן פרנסיסקו. "השוק הזה כבר לא נמצא."

אוליגרכים עם הרגלי בילוי מפוארים ברוסיה ובסין רואים את הצמיחה האטה במדינותיהם. לא ברור שמילניאלים, עם סגנונות ההוצאה ההפכפכים והשגוחים שלהם, יתפסו את הרפיון.

אבל בורברי כיוונה לאותם מילניאלים עם אסטרטגיה דיגיטלית שהובאה כדוגמה לתעשייה.

ו- LVMH, קולוסוס מוצרי היוקרה הרב-לאומיים מבוססי צרפת, הכניסה בשנה שעברה לבריכת הכישרונות של עמק הסיליקון וגייסה את מנהל אפל איאן רוג'רס.

מותגי יוקרה ביניהם בורברי, לואי ויטון וטיפני נאלצו להסתמך מאוד על רשתות חברתיות כמו סנאפצ'ט הפופולריות בקרב צעירים. נוכחות באינטרנט ובמדיה החברתית הפכה להיות הכרח למותגים.

זה מבטיח להפוך לחשוב עוד יותר ככל שאנשים משתמשים בסמארטפונים תוך קבלת החלטות קנייה תוך כדי תנועה. טיטנים באינטרנט מציגים הזדמנויות לקניות מיידיות על בסיס זמן, מיקום, תחומי עניין ועוד.

עם זאת, מותגים כמו טיפאני מתמודדים עם בעיה: חלק מהצעירים רואים בהם פריטי "יוקרה מהעולם הישן" שאינם מתערבבים בערכי עידן האינטרנט ובאורח החיים שלהם, על פי ניל סאונדרס מחברת המחקר הקמעונאית קונלומינו.

הימצאות ברשתות החברתיות הפכה להיות "חובה" במשוואה השיווקית, אך זה לא מספיק, טען קווינלן.

"בשורה התחתונה יש משהו רלוונטי שמשתלב באורח החיים שלהם," אמר קווינלן על מותגי יוקרה החוזרים על Millennials. "אני לא חושב שהם עשו מספיק כדי לאצור את המותגים שלהם."

הפיתוי הדועך של פריטי היוקרה בקרב Millennials הוא "לא בהכרח בעיית הכנסה", טענה.

נתונים שנאספו על ידי מאסטרקארד מתארים צרכנים שבוחרים לשפר את חייהם עם הוצאות על טיולים, ארוחות ערב, טיולים וחוויות אחרות במקום על "דברים".

"הם עשויים לקנות חתיכה אחת; אם זה מאוד מיוחד, זה מאוד יקר, יש לו זיכרון של טיול לאנשהו, "אמר קווינלאן.

עם זאת, האפיפיור ראה בשוק מוצרי היוקרה "צליל לחלוטין", כל עוד מותגים מכירים במשמרות שמתקיימות ומציעים מוצרים "המשפרים ערך".

לפיכך, חברות יכולות להפוך את חנויותיהן למקומות שבהם אנשים יכולים להתרועע ולהשתהה ככל שיהיו בבית קפה, או להתחבר למגמות היסטוריות, אתיות או קיימות פופולריות יותר ויותר.