Off White Blog
מאחורי שמורת הסטארבקס הגדולה בעולם בשיקגו מסתתר סיפור אחר

מאחורי שמורת הסטארבקס הגדולה בעולם בשיקגו מסתתר סיפור אחר

דֵצֶמבֶּר 3, 2020

מנזר סטארבקס רזרב בטוקיו הוא כיום הגדול בעולם, אך הוא אמור להתעלם על ידי מנזר השיקגו שצפוי לקראת הופעת הבכורה של השנה.

מוקדם יותר השנה, השיקה סטארבקס את מנזר השמורה הגדול בעולם ברובע נקמגורו באזור הירך של טוקיו. קרוב ל -3,000 מ"ר, טוקיו היא החמישית ביותר של מושג סטארבקס רזרב רזרב. חברת הקפה בסיאטל מתכוונת להתעלות על עצמה בסוף השנה עם 4,000 מ"ר ענקיים, חלל בן ארבע מפלסים שחונך את שמורת הסטארבקס הגדולה והמרשימה ביותר של המותג ב שיקגו.

מנזר סטארבקס רזרב בשיקגו עוקב אחר מקדשים אחרים לקפה בסיאטל (2014), שנחאי (2017), מילאנו וניו יורק (שניהם בשנת 2018, סיכת לינץ 'באסטרטגיית המנכ"ל לשעבר האוורד שולץ להעלות את מיקום המותג של המותג כפי שהכין ללכת רגל-עד-אצבע עם יריבי קפה סופר-פרימיום, בקבוק כחול ואינטליגנציה. המפורסם, שולץ הצהיר בפני רויטרס כי הוא מכוון לקבל עד 1,000 מילואים של סטארבקס עד סוף 2017, אך אז המנכ"ל החדש קווין ג'ונסון, בגלל המחסור של מילה טובה יותר, הוא מעט יותר שמור (ללא משחק מילים מיועד) מקודמו בכל מה שקשור לרדיפה אחר השקעות יקרות אלה.


מנזר סטארבקס רזרב בשיקגו

"אני יודע שיש לי נעלי ונטי למלא." - המנכ"ל קווין ג'ונסון כשלקח את המפתחות מהמנכ"ל היוצא האוורד שולץ

מאחורי שמורת הסטארבקס הגדולה בעולם בשיקגו מסתתר מותג הנאבק להחזיר את נתח השוק שאבד


סטארבקס פתחה את מנזר ריזר הראשון שלה בסיאטל היליד בשנת 2014, גן עדן בגודל 1400 מ"ר לקפה, המציע את מה ששולץ תיאר כ"נסיעה קפה קסומה "- וחשוב מכך, זה היה ניסוי חשוב בבחינת השאלה האם תוכנית הקפה המובילה בשוק ההמונים יכולה להצטיין וקפה נוסף במכירה יוקרתית נוספת המוכנה בשיטות נדירות ומלאכותיות יותר כמו בישול סיפון, תהליך שהובא לתודעה המיינסטרים על ידי היריב הכחול בקבוק. מעולם לא מכרו סטארבוקס קפה מההקה במהדורה מוגבלת במחיר של $ 50 לחבילה של 8 אונקיות, ואלוהים, הם מתכוונים לנסות.

קדימה מהירה של חמש שנים, המנכ"ל החדש קווין ג'ונסון הוא מעט יותר בולט באסטרטגיית סטארבקס רזרב של קודמו. לשמצה, מבפנים אמרו לוול סטריט ג'ורנל כי המנכ"ל הנכנס לעתים קרובות הקדים את הפגישות עם "אני לא הווארד, אני קווין", כאשר ג'ונסון החל להתרחק מההחלטות והאסטרטגיות של שולץ. ג'ונסון הפך למנהל התפעול הראשי של סטארבוקס בשנת 2015 לפני ששולץ העביר את המפתחות המטאפוריים והפשטים (מפתח לחנות הראשונה של החברה בשוק הפייק פלייס בסיאטל) של החברה לג'ונסון בישיבת בעלי המניות השנתית ה -25 של סטארבוקס בסיאטל באפריל 2017 לאחר תשע שנים בתור מנכ"ל. "אני יודע שיש לי נעלי ונטי למלא," אמר ג'ונסון כשהוא לוקח את המפתחות מהמנכ"ל היוצא שולץ.

מנכ"ל סטארבקס החדש קווין ג'ונסון


ג'ונסון היה מבקר טכנולוגי עם ניסיון של למעלה משלושה עשורים בעבודה בחברות טק כמו יבמ, ג'וניפר נטוורקס בה היה מנכ"ל במשך חמש שנים, ולבסוף מיקרוסופט, שם הוביל מכירות ברחבי העולם במשך שנתיים לפני שהוביל צוותי חלונות לשלוש.

על פי הדיווחים הכספיים, כי למרות שמכירות ארה"ב גדלו (בעיקר בגלל העלאת המחירים), תנועת הלקוחות לסטארבקס הייתה ירדה לשנת הכספים 2018 לאחר ירידה במשך שני רבעים רצופים. בינואר השנה, כך נמסר מ- CNBC כי סטארבקס, בלחץ מתחרות גוברת בשוק הקפה, החלה לעלות ברמת גידול של 5% במכירות שנתיות אך באופן פנימי, היא חסרה את יעדי המכירות השנתיים שלה מאז 2016. עם תחזיות חלשות יותר, אמר ג'ונסון בוול סטריט ג'ורנל בינואר כי "אלף היה שאיפה", הוסיף, "סטארבקס יבדוק אם שש עד עשר חנויות מילואים יכולות לעמוד בתשואות הדרושות לפני שתבנה עוד."

בנובמבר 2018 פיטרה סטארבקס 350 עובדים או 5% מכוח העבודה התאגידי העולמי, במאמץ להשיב חלק מהזריזות שאבדה כאשר המותג הקטן בסיאטל הפך לבימת עולם. ביוני השנה הוכרז כי החברה הרשומה ברשימה מתכוונת לתריס 150 חנויות שלא עונות על ביצועים במהלך שנת הכספים, פי שלושה מהמספר שהיא בדרך כלל משילה בגלל התשה וביצועים חלשים כללית.

סטארבוקס הציג בפני העולם 5 קפה קפה בשנות ה -90, ואילו קו אגרוף לקומיקאים עוד היום, עלייתם של קפה מלאכותי מאינטליגנציה, סטומפטאון וטקסים, מהווים את מה שמכונה "הגל השלישי", הרואה קפה כאוכל מלאכותי. , כמו יין, ולא סחורה; ובהעלאת ההערכה הקולינרית של הקפה באמצעות הערכה של דקויות כמו טעם, זנים ואזור גדל - מאוד כמו גידול גידול.

מנזר סטארבקס שמורת מילאנו

עם זאת, ג'ונסון הצליח לחלק את הרקע שלו בטכנולוגיה לתוכנית צמיחה קוהרנטית של החברה - תוך הדגשת שלושה נכסים ייחודיים וליבה של החברה: ראשית, הגברת המעורבות הדיגיטלית באמצעות אפליקציית Starbucks שלה עם אסטרטגיה שמטרתה לגדול קשרים דיגיטליים עם יותר מ 60 מיליון לקוחות אמריקאים נוכחיים בחודש שעדיין אינם חברים בסטארבוקס תגמולים, וצברו עד כה 13 מיליון.ג'ונסון מנסה למעשה לבנות "מערכות יחסים דיגיטליות מותאמות אישית עם לקוחות כדי ליצור הזדמנויות הכנסות חדשות".

שנית, סטארבוקס מכפילה את גידול הרלוונטיות שלה בסין, וגדלה מ- 800 ל -3,200 חנויות בחמש השנים האחרונות, והיא ממוצעת לחנות חדשה אחת כל 15 שעות; המשך לעקוב אחר פתיחה של יותר מ -5,000 חנויות בסין עד שנת 2021 והמשיך להניע חדשנות מובילה בשוק ורלוונטית מקומית בתחום הקפה, עיצוב החנויות והמעורבות הדיגיטלית בכדי לענות על שאיפות אורח החיים של ממלכת האמצע.

מנזר סטארבקס רזרב בטוקיו

לבסוף, מותג Starbucks Reserve ישמש כמעבדת החדשנות של החברה לעתיד, ורודף אחר קטגוריית הפרימיום כ"הילה "עבור מגזר הצרכנים ההמוני יותר של סטארבוק. המשך להשקיע בהרחבת המותג "פרמייר רזרב" שלו באמצעות ריצות מוגבלות של קפה קטן בהרבה וחוויות קמעונאיות ענקיות עם אוכל אומן איטלקי של פרינסי, כולל תוכניות להביא חנויות פרינצ'י עצמאיות לסיאטל, שיקגו, ניו יורק ושנגחאי.

על פי המסעדה RestaurantBusinessOnline, שולץ דחף לגדל את מושגי השמורה והסניף הכוללים ברים אפריטיבו איטלקיים, אוכל ברמה גבוהה, תפאורה יוקרתית, צליית קפה באתר על מנת לפצות על תעבורת בתי קפה כושלת על ידי מתן צרכנים ליותר סיבה לבקר באתר שרשרת.

לאחר תשע שנים שעמד בראש ההגה, העביר המנכ"ל שולץ את המפתחות המטאפוריים והמילוליים (מפתח לחנות הראשונה של החברה בשוק פייק פלייס בסיאטל) של החברה לידי ג'ונסון בישיבת בעלי המניות ה -25 של סטארבוקס בסיאטל באפריל 2017

לדברי ג'ונסון, 20% מתיק החנויות של סטארבקס יהפכו למיקומי הבר של סטארבקס רזרב. מכאן שאמנם יש שינוי בגודל של תוכנית האב של שברץ רזרב רזרב, אך בהחלט אין זו נטישה. בהודעת דוא"ל לוול סטריט ג'ורנל, שולץ הוזיל כל סכסוך בינאישי בו נאמר, "החברה נמצאת בידיים נהדרות עם קווין. הוא ואני מדברים לעתים קרובות, והוא יודע שיש לו את התמיכה המלאה שלי. "

מאמרים קשורים